Uno de los casos más emblemáticos en el ámbito deportivo argentino es el de la Asociación Argentina de Tenis (AAT). Desde la llegada de Agustín Calleri en mayo de 2018, la AAT ha emprendido un camino de transformación significativa en su estructura y operaciones. Calleri, reelecto en junio de 2022, ha contado con el apoyo de Gastón Brum, quien asumió como director ejecutivo (CEO) a finales de 2020. El objetivo principal de Brum ha sido profesionalizar la gestión institucional de la organización, separando las decisiones administrativas de las técnicas.
Un enfoque innovador en la gestión
Brum, bajo la dirección de Calleri, ha establecido un nuevo modelo organizativo que incluye cuatro gerencias estratégicas: Deportiva, Administrativa y Financiera, Marketing, y Comunicación y Prensa. Esta reestructuración ha sido crucial para diversificar las fuentes de ingresos de la AAT, permitiendo que la asociación deje de ser «Davis-dependiente», en la que su funcionamiento dependía en gran medida de los ingresos generados por la Copa Davis, y se dirija hacia un modelo de autofinanciamiento robustecido a través del esponsoreo y las membresías.
Alianzas comerciales clave
En la actualidad, la AAT cuenta con diez marcas importantes que respaldan su modelo de financiación. Entre los patrocinadores y aliados estratégicos, destacan compañías como YPF, que actúa como Main Sponsor institucional y de la Copa Davis, así como BetWarrior, IEB+ y Mercedes-Benz. Esta diversificación ha sido esencial para mejorar la estabilidad financiera de la AAT, que había sido criticada por su dependencia excesiva de la Copa Davis al asumir Calleri.
La unión del tenis en Argentina
«Actualmente, la AAT representa a 4.5 millones de personas que practican el tenis, ya sea de manera amateur o recreativa», afirma Brum. En este contexto de renovación, la asociación ha incrementado significativamente el número de torneos, lo que ha permitido alcanzar a un público más amplio. Brum sostiene que, al ofrecer no solo la Copa Davis, sino también un calendario que incluye torneos menores como seis y challengers, así como 22 futuros y un circuito nacional en crecimiento, la AAT se ha convertido en una plataforma más atractiva para los patrocinadores.
El enfoque estratégico ha sido clave. «Las empresas valoran nuestra atención personalizada y la manera en que diseñamos acciones específicas para cumplir con sus objetivos», dice Brum. Esta atención ha permitido a la AAT no solo aumentar sus activos patrocinables, sino también optimizar la experiencia de los fans que asisten a los eventos.
El impacto del marketing deportivo
El marketing deportivo ha evolucionado significativamente, dejando de ser un mero escaparate para convertirse en una herramienta de conexión emocional. Según la especialista en marketing deportivo, Martina Bordinde, «salir de la estandarización y realizar un diagnóstico profundo es fundamental para diseñar una estrategia de marketing efectiva». Esta evolución resalta la necesidad de entender a fondo las expectativas del consumidor, sus tonos de comunicación y cómo interactuar con ellos.
El éxito en el marketing deportivo radica en la capacidad de crear relaciones duraderas entre los aficionados, los equipos y las marcas. «La inversión en el deporte se ha vuelto más estratégica e integral», afirma Lucas Getti, gerente de marca de Atomik. La alianza entre San Lorenzo y Atomik, por ejemplo, no solo se limitó a una simple exhibición de productos, sino que se transformó en un evento cultural que reúne a miles de aficionados.
Desafíos y oportunidades para la UAR
Paralelamente, la Unión Argentina de Rugby (UAR) ha implementado una estrategia comercial bien definida que ha cosechado frutos positivos a lo largo del tiempo. Miguel Dupont, gerente comercial de la UAR, ha destacado que su enfoque prioriza relaciones a largo plazo con patrocinadores clave, asegurando un apoyo que promedia 20 años de colaboración con los principales socios comerciales.
La UAR no solo se centra en aumentar el número de asistentes a partidos de Los Pumas, sino que busca transformar cada encuentro en un gran evento de entretenimiento. Por ejemplo, durante la temporada actual, se reportó una asistencia de 35,000 personas en Córdoba y 32,000 en Buenos Aires, evidenciando el alto interés en el rugby en el país.
El futuro del marketing deportivo y retail
El marketing deportivo se enfrenta a un nuevo desafío: la necesidad de construir un equilibrio entre la presencia de marca y la creación de experiencias auténticas que fomenten la conexión emocional. La transformación de los puntos de venta en espacios donde la experiencia del usuario es primordial es clave. Hernán Stambulsky, especialista en marketing deportivo, argumenta que «una tienda deportiva ya no puede limitarse a exhibir productos». En un mundo donde el contexto y la experiencia son vitales, las oportunidades para el retail deportivo se amplían.
A medida que las industrias siguen desarrollándose, el futuro del marketing deportivo se perfila hacia una fusión entre el comercio experiencial, la interacción constante con los consumidores y un enfoque en construir comunidades que trasciendan la mera transacción. La capacidad de adaptarse a estos cambios es lo que permitirá a las marcas construir relaciones duraderas y significativas con sus públicos.
Con ejemplos fundamentales como los de la AAT y la UAR, queda claro que la investigación y el entendimiento de las necesidades del consumidor serán factores determinantes en el crecimiento y sostenibilidad del marketing deportivo en el futuro cercano.