En un entorno donde el marketing está en constante evolución, el informe «Marketing Trends 2026», elaborado por la consultora Kantar, destaca la creciente importancia de la interacción entre tecnología, cultura y humanidad para el desarrollo de marcas. Desde la dinámica de atención hasta la creación de intenciones y preferencias en consumidores y algoritmos, el estudio establece una perspectiva crítica sobre cómo las empresas deben adaptarse a un mercado marcado por la inteligencia artificial y la digitalización.
La redefinición del branding en la era digital
El estudio de Kantar sugiere que el branding exitoso ya no se basa simplemente en atraer la atención de los consumidores. Ahora, se trata de cultivar la intención, establecer relevancia y fomentar la preferencia tanto en los consumidores humanos como a través de algoritmos que determinan la visibilidad y recomendación de marcas en diversas plataformas. Este nuevo enfoque pone de manifiesto la necesidad de una estrategia sólida de branding que integre tecnologías emergentes sin sacrificar el vínculo emocional con los consumidores.
La influencia de la inteligencia artificial
Dentro de este contexto, Kantar subraya que la inteligencia artificial no es un reemplazo para el branding, sino un elemento que lo redefine. Las empresas que logren implemetar la inteligencia artificial de manera estratégica y ética estarán mejor posicionadas para prosperar en un mercado cada vez más gobernado por algoritmos. Estos algoritmos filtran las opciones disponibles, recomendando productos y priorizando marcas según datos estructurados, reputación digital y claridad de propuesta. La visibilidad y comprensión de marca deben convertirse en prioridades para las empresas, asegurando que su mensaje resuene tanto con los algoritmos como con los consumidores.
Optimizando para la nueva era de los motores de IA
Una de las claves que Kantar destaca es la necesidad de optimizar la presencia de marca para motores de inteligencia artificial, un proceso conocido como Generative Engine Optimisation (GEO). Similar al SEO que dominó la era de los motores de búsqueda, el GEO será crucial para que las marcas sean reconocidas y recomendadas por modelos de lenguaje. Este proceso implica crear contenidos claros, estructurados y fácilmente legibles tanto para humanos como para máquinas.
Un dato relevante es que el 74% de los usuarios de asistentes de IA busca recomendaciones generadas por estos sistemas. Esto significa que la visibilidad algorítmica ahora es un activo estratégico fundamental.
Construyendo conexiones emocionales
A pesar de la creciente mediación tecnológica, Kantar enfatiza que las marcas siguen siendo construcciones emocionales. La misión central del Chief Marketing Officer (CMO) es continuar desarrollando marcas que resuenen emocionalmente con las personas. A medida que la tecnología avanza, la conexión humana, la empatía y el significado seguirán jugando un papel crucial en la preferencia de marca. Las empresas que se limiten a ser funcionales podrían correr el riesgo de convertirse en propuestas genéricas y menos memorables.
El papel de los datos sintéticos y las audiencias aumentadas
Otro aspecto destacado en el informe es el uso de diferentes herramientas como los datos sintéticos y las audiencias aumentadas, que permiten escalar insights con rapidez y eficacia. Según Kantar, los modelos de datos sintéticos bien entrenados pueden alcanzar niveles de precisión del 94% al 95% respecto de la realidad. En 2026, aquellas marcas que desarrollen capacidades internas para analizar este tipo de datos y combinen su información con la de socios confiables tendrán una ventaja competitiva significativa para entender y conectar con los consumidores.
Transformación creativa y nuevos creadores
La inteligencia creativa se presenta como un nuevo horizonte prometedor, transformando cómo se generan y optimizan las campañas de marketing. Con la ayuda de herramientas avanzadas, las marcas podrán predecir la atención, el impacto emocional y la intención de compra de los consumidores. Sin embargo, Kantar señala que el papel humano sigue siendo insustituible en la garantía de autenticidad y coherencia en las estrategias de comunicación.
Un dato relevante es que el 75% de los marketers a nivel mundial se muestra entusiasmado con las posibilidades que ofrece la IA generativa. Sin embargo, el verdadero diferencial radicará en la calidad de los datos utilizados y la capacidad de interpretar y aplicar estos resultados de forma estratégica.
El papel de los creadores de contenido
El informe también destaca la importancia de los creadores de contenido, indicando que el 61% de los marketers prevé incrementar su inversión en creadores en 2026. No obstante, el verdadero desafío es demostrar el impacto tangible de estos esfuerzos en la construcción de marca. Ahora, las métricas tradicionales de ‘likes’ y ‘visualizaciones’ han quedado obsoletas, enfocándose en métricas que realmente afectan la relación marca-consumidor, como el retorno sobre la inversión (ROI).
Confianza en microcomunidades y retail media
El auge de las microcomunidades proporciona un espacio donde los consumidores buscan autenticidad y confianza. Las marcas que trabajen con plataformas que fomentan estos entornos de intercambio de conocimiento han mostrado resultados de marketing significativamente más altos, logrando hasta un 25% más de ROI. En un mundo donde las recomendaciones personales tienen un peso cada vez mayor, este aspecto se vuelve crucial para las estrategias de branding.
Por otro lado, el Retail Media se consolida como uno de los canales más efectivos de publicidad. Con más de 200 Retail Media Networks en operación a nivel global, estas plataformas han demostrado ser más efectivas que la publicidad digital tradicional, logrando impacto en intención de compra que puede ser hasta tres veces mayor.
La innovación como eje central del crecimiento
Kantar recuerda que las marcas que han optado por innovar y disruptir en sus categorías, como Apple y Amazon, han generado un valor incremental notable en comparación con sus competidores más conservadores. En 2026, abrazar la experimentación será clave, y la inteligencia artificial podrá servir como motor para introducir diferencias significativas entre las marcas.
Por último, es fundamental la inclusión auténtica, que no debe ser solo un aspecto performativo sino un compromiso real de las empresas. Según el estudio, el 65% de las personas valoran más a las empresas que promueven diversidad e inclusión, lo que demuestra que las acciones concretas pueden resultar decisivas para el éxito en la construcción de marca en el futuro.
Este informe establece un marco claro para el futuro del marketing y el branding, mostrando que la intersección de la tecnología, la cultura y la humanidad es donde se forjarán las marcas más exitosas. Las estrategias bien definidas que incorporen las tendencias emergentes y la autenticidad serán esenciales para destacarse en un mercado cada vez más competitivo y mediado por la inteligencia artificial.