El Mundial de Fútbol 2026, que se celebrará en conjunto en Estados Unidos, México y Canadá, promete ser un evento sin precedentes en la historia del fútbol. A pesar de que se espera una audiencia récord de 6 mil millones de espectadores, los pronósticos sobre el crecimiento de la inversión publicitaria global indican solo un aumento del 1,1%, según un informe reciente del Grupo Havas. Este fenómeno plantea preguntas sobre la forma en que las marcas se conectarán con los consumidores en un panorama marcado por la fragmentación de audiencias y un consumo más digitalizado.
Cambios en el consumo durante el Mundial 2026
La lógica de consumo ha experimentado un cambio radical desde la última Copa en 2022, celebrada en Qatar. El estudio realizado por CSA (consultora de Havas Media Network) señala que más del 30% del consumo relacionado con el Mundial se realiza a través de plataformas digitales como TikTok, YouTube y diversas aplicaciones móviles. Aunque la televisión sigue siendo un pilar importante con cerca del 50% de la audiencia, esta tendencia está en declive, lo que obliga a las marcas a adaptarse a un nuevo modelo de engagement.
Por primera vez, la FIFA ha establecido acuerdos estratégicos con YouTube y TikTok como plataformas digitales preferentes, lo que evidencia un cambio significativo en el enfoque de cómo las audiencias consumirán contenidos relacionados con el Mundial. Este despliegue no solo incluye a creadores de contenido y microinfluencers, sino que también integra a equipos creativos que estructuran sus campañas considerando quiénes están en el centro de la conversación social.
Impacto de la inteligencia artificial
La inclusión de la inteligencia artificial en el ámbito publicitario será otro aspecto crucial durante este Mundial. Las marcas se verán en la necesidad de competir no solo en cuanto a presupuesto, sino también en su capacidad para recolectar datos y reaccionar rápidamente a los cambios del mercado y la cultura. Según Rafael García, Director Regional de Datos y Tecnología de CSA Latam, el futuro del marketing en el Mundial dependerá de cómo las marcas interpreten los datos y activen campañas relevantes en tiempo real.
La cautela de los patrocinadores
Históricamente, el Mundial ha sido la «temporada alta» para los patrocinadores, quienes invertían grandes sumas en campañas que combinaban promociones, concursos y packaging especial. Sin embargo, en esta edición las marcas están adoptando una postura más cautelosa. Los tiempos de incertidumbre y cambios en el comportamiento del consumidor han llevado a las empresas a ajustar sus estrategias, priorizando el análisis de datos y la velocidad de respuesta.
Estrategias de activación de marcas
El informe de CSA también destaca un fenómeno emergente: la creciente importancia de los creadores de contenido en el ecosistema de marketing. Marcas como Coca-Cola han emprendido esfuerzos en los Juegos Olímpicos de París para desplegar miles de creadores, y se anticipa un enfoque similar en el Mundial. Se estima que Unilever destinará aproximadamente el 50% de su presupuesto publicitario a crear contenido con estos líderes de opinión, lo cual marca un cambio radical en la forma de comunicar y conectar.
Implicaciones culturales y mediáticas
La competencia no solo se dará en el ámbito publicitario, sino también en el mediático. La gigante brasileña Globo ha impulsado un concurso para seleccionar 2 mil creadores que competirán en la transmisión de los 104 partidos, abordando a la Generación Z. Con plataformas como Cazé TV dedicadas a la transmisión digital, la disputa por la atención del público se llevará a cabo en escenarios culturales mucho más amplios.
La atención del consumidor
Hoy en día, crear relevancia para una marca ya no se limita a los 90 minutos del partido. La atención del consumidor se genera antes, durante y después de cada encuentro, estableciendo una dinámica que puede resultar en virales en cuestión de horas. En este contexto, las marcas deben integrar tecnología, datos y una velocidad de reacción efectiva para capitalizar la atención en tiempo real y mantener el interés en un paisaje en constante evolución.
Este cambio en el comportamiento del consumidor y la forma de interactuar con el deporte rey no solo es un desafío, sino también una oportunidad significativa para las marcas que sepan adaptarse a las demandas culturales y tecnológicas de un público creciente y diverso. La Copa del Mundo 2026, sin duda, será un evento que redefinirá el marketing deportivo en una era dominada por el digital y el inmediatez.