Durante varias décadas, Starbucks ha sido sinónimo de una cultura del café en expansión, estableciendo sucursales en las calles más emblemáticas de ciudades como Nueva York y Los Ángeles. Sin embargo, este enfoque de omnipresencia ha comenzado a transformar su modelo de negocio, dejando atrás un pasado de crecimiento agresivo para adaptarse a un entorno económico y social en constante cambio.
La saturación urbana y su impacto
La hoja de ruta de Starbucks ha estado marcada por un crecimiento casi exponencial, convirtiéndose en un ícono del café en Estados Unidos. En un momento, la saturación de locales era tal que el medio satírico *The Onion* llegó a burlarse de la situación con un chiste que decía: “Nuevo Starbucks abre en el baño de un Starbucks existente”. Este tipo de humor resalta el fenómeno de la saturación urbana que la compañía experimentó, donde incluso comediantes como Lewis Black señalaron la absurda imagen de dos sucursales enfrentadas en Houston.
Sin embargo, el modelo de negocio que priorizaba la expansión ya no parece ser sostenible. En los últimos años, Starbucks ha tenido que enfrentarse a una serie de desafíos, entre los cuales se incluyen una mayor competencia, un aumento en los costos operativos y acelerados cambios en los hábitos laborales a raíz de la pandemia del COVID-19. La consolidación del trabajo remoto ha llevado a una disminución del tráfico de clientes en zonas céntricas, lo que ha impactado negativamente en la rentabilidad de sus locales urbanas.
Cambios estratégicos en la dirección de la compañía
Con la llegada de Brian Niccol como CEO en 2024, tras su paso por Chipotle, Starbucks decidió implementar un cambio significativo en su enfoque operativo. En un movimiento audaz, la compañía anunció el cierre de 400 tiendas en Estados Unidos, muchas de ellas en grandes áreas metropolitanas. Este plan de reestructuración, que ha sido valorado en 1.000 millones de dólares, tiene como objetivo reducir la superposición de sus locales y redefinir lo que significa ser una tienda Starbucks.
En Nueva York, por ejemplo, el impacto fue notable, con el cierre de 42 sucursales, lo que representó un 12% de su red en la ciudad. Este replanteamiento permitió a la cadena Dunkin’ tomar la delantera en el mercado de Manhattan, según datos del Centro para un Futuro Urbano.
Además de Nueva York, otras ciudades como Los Ángeles, Chicago y San Francisco también vieron cierres significativos, con más de 20 locales cerrados en Los Ángeles y 15 en Chicago. A pesar de esta reducción, Starbucks ha dejado claro que planea abrir nuevas tiendas y remodelar las existentes en 2026, siempre buscando adaptarse a las nuevas exigencias del mercado.
Nuevas oportunidades en los suburbios
A medida que la cadena ajusta su visión a un nuevo contexto, esté ha encontrado un mayor potencial de crecimiento en los suburbios de Estados Unidos, donde los costos operativos son más bajos. En esta nueva estrategia, Starbucks ha introducido locales con servicio de autos, diseñados para los consumidores que priorizan la rapidez y conveniencia.
Paralelamente, la empresa también busca revitalizar la idea del “tercer lugar”, un ambiente que complementa el hogar y el trabajo. Para ello, se proyecta la renovación de 1.000 tiendas en Estados Unidos, casi un 10% del total de sus sucursales, integrando espacios que fomenten la permanencia y la comodidad, como sillones, mesas y conectores eléctricos.
Además, la cadena se ha enfrentado a un fenómeno social en el que sus tiendas se han visto utilizadas como refugios o baños públicos, lo que ha complicado su funcionamiento. En 2025, Starbucks decidió finalizar su política de puertas abiertas, estableciendo normativas más estrictas sobre el uso de sus instalaciones.
Desafíos en la recuperación
A pesar de los esfuerzos por revitalizar la marca, los resultados no han sido tan rápidos como algunos inversores esperaban. En 2022, la facturación de Starbucks cayó un 38% en comparación con el año anterior, lo que refleja diversos desafíos en la operación diaria y el posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
Las acciones de la compañía sufrieron una caída de aproximadamente 6% en el transcurso del año, lo que ha generado discusiones sobre la viabilidad del nuevo enfoque de la empresa. Los analistas señalan que el verdadero desafío no solo reside en el rediseño de sus tiendas, sino también en el complicado equilibrio entre satisfacer las demandas de diferentes tipos de consumidores.
Starbucks, que alguna vez definió la experiencia del café en el mundo contemporáneo, se enfrenta ahora a la necesidad urgente de adaptarse y reinventarse en un mercado donde la competencia ha crecido exponencialmente y los hábitos de consumo han cambiado radicalmente. Lejos de la lógica de estar presente en cada esquina, la empresa necesita enfocar su estrategia hacia un modelo que considere la calidad sobre la cantidad y que se ajuste mejor a un entorno de consumo que ya no responde a las fórmulas del pasado.